최근 에어브릿지(Airbridge)를 도입하는 고객 중 타 어트리뷰션 툴 / MMP에서 이관하는 사례가 증가하고 있습니다. 앱 서비스가 성장하고 마케팅을 적극적으로 집행하다보면 사용하고 있는 마케팅 솔루션 비용도 함께 증가합니다. 솔루션 이용자의 입장에서 같은 기능과 서비스를 보다 효과적이고 잘 지원하면서도 더 낮은 비용으로 공급하는 솔루션이 있다면 이관을 고려하게 될 것은 당연합니다. 게다가 프라이버시 보호 강화에 따른 마케팅 성과 측정의 불확실성 증가에 대한 방향성과 해결책을 빠르게 제시해줄 수 있는 MMP 니즈도 증가하고 있습니다.
이러한 마케터들의 고민과 니즈에 대해 에어브릿지는 모든 기능을 올인원으로 합리적인 과금 체계로 공급하며 트렌드 변화에 빠르고 적극적인 대응책을 제공하고 있습니다. 또한, MMP 이관으로 발생할 수 있는 불편과 데이터 단절을 최소화하기 위해 유저 친화적인 도입 과정을 제공합니다. 이는 즉, 에어브릿지로의 이관을 검토하고 실행하는 앱 서비스가 증가하는 이유입니다.
에어브릿지를 선택한 많은 기업들이 공통적으로 언급한 도입 이유 중 하나는 전문적인 고객 성공 매니저의 체계적인 지원입니다. 에어브릿지는 도입 과정에서 전문적이고 체계적인 고객 지원을 제공하여 프로덕트 및 서비스의 성장을 시작부터 완벽하게 지원합니다. 우선 에어브릿지 도입이 결정되면 풍부한 마케팅 전략 설계 및 지원 경험이 있는 담당 고객 성공 매니저가 지정되어 온보딩 과정을 시작합니다. 이 과정은 체계적으로 설계되어 있으며, 각 비즈니스의 목표 및 방향성에 맞춰서 진행됩니다. 온보딩을 완료한 후에도 질의응답은 물론 워크샵과 컨퍼런스 등을 통해 비즈니스의 성장으로 이어지는 지원과 교육을 계속해서 제공합니다.
“(에어브릿지 고객 성공 지원 서비스만의 강점은) 온보딩 서비스를 상세하게 제공한다는 점을 꼽을 수 있습니다. 셋팅을 위해 공식 개발 가이드 문서 하나만 제공하는 솔루션사들이 많다고 들었어요. 하지만 저희는 고객사 케이스에 맞게끔 다양한 방식으로 상세한 온보딩 지원을 드리는 것이 기본적인 업무 프로세스에 포함되어 있습니다.” “좋은 솔루션이어도 적절한 셋팅이 이루어지지 않으면 제대로 활용하기 어렵기 때문에, 온보딩에 가장 많은 리소스를 투입합니다. 첫 단추를 잘 끼워서, 최대한 시행착오를 줄일 수 있게끔 가이드해 드리는 역할을 하고 있습니다.”
에어브릿지는 도입 후 빠르게 온보딩을 진행하여 원하는 시기에 실제 활용이 가능하도록 지원합니다. 최고의 고객 성공 팀과 프로덕트 팀이 모든 과정에 함께하며 어떤 어려움이라도 해결될 수 있도록 적극적으로 대응하고 있습니다. 구체적인 절차를 살펴보자면 다음과 같습니다.
1. MMP 교체를 통한 기대 효과 확인
MMP를 교체하는 것이 쉬운 결정이 아니라는 점을 알고 있습니다. 그만큼 MMP 이관을 통해 얻고자 하는 효과가 명확할 것입니다. 이에, 기존 MMP에서 사용하고 있는 주요 기능과 목적부터 명확하게 파악하고 새로운 MMP에 기대하는 기능과 달성하고 싶은 지표를 확인하여 기대 효과 달성을 지원합니다.
또한 보다 구체적으로는 마케팅 계획 상 MMP 교체가 완료되어야 하는 타임라인, 페이드 마케팅을 집행하는 주요 매체 리스트, 마케팅 KPI 지표, 로우 데이터(Raw data) 연동으로 활용하는 대시보드의 메트릭 등을 확인하여 각 고객에 대한 이해도를 높이기 위해 노력합니다.
위 사항은 MMP 이관을 고려하는 시기에 세일즈 담당자와의 컨설팅을 통해 구체적으로 함께 의논할 수 있으며, 도입이 확정된 후에는 고객 성공 팀에서 그대로 맥락을 이어 받아 MMP 변경 후 마케팅 성과의 단절 없이 실무에서 곧바로 사용할 수 있도록 지원합니다.
2. 계정 생성 및 에어브릿지 사용을 위한 기본 준비
담당 고객 성공 매니저와 함께 비즈니스 맞춤 온보딩을 본격적으로 시작하게 되면 가장 먼저 에어브릿지 대시보드 회원가입 후 에어브릿지를 적용할 앱 서비스를 등록합니다. 그리고 이벤트 텍소노미를 통해 마케팅 성과로 트래킹하고자 하는 이벤트 및 이벤트 프로퍼티를 정의합니다. 또한, 광고를 집행할 매체를 확인하고 연동 가능한 혹은 추가 연동을 원하는 매체를 확인합니다. 이 과정에서 에어브릿지 대시보드의 메뉴별 기능과 사용 방법 교육이 진행되며, AB180 Academy에서도 에어브릿지 관련 강좌를 확인할 수 있습니다. 이 모든 과정을 담당 고객 성공 매니저와 함께 진행하기 때문에 문제 없이 진행할 수 있습니다.
3. 과거 데이터 이관으로 데이터 유실 방지
MMP를 교체할 때 가장 우려되는 부분은 기존의 데이터가 유실되어 기존 캠페인을 유지하거나 과거 데이터를 확인할 수 없다는 점입니다. 이에 대해 에어브릿지는 다음의 두 가지 해결 방법을 제공하여 이와 같은 우려를 덜어드리고 있습니다.
ADID 혹은 User ID 리스트를 CSV로 업로드
MMP는 SDK 설치 이후 데이터를 수집하며, 이벤트를 수집하는 시점으로부터 신규 이벤트 및 재 이벤트를 구분합니다. 그렇기 때문에 기존 유저가 새로운 SDK 설치 후 이벤트를 수행하게 되면 신규 이벤트로 식별하게 됩니다. 이러한 문제를 방지하고자 기존 유저의 ADID 혹은 User ID 리스트를 CSV로 전달 받아 업로드하여 기존 유저의 이벤트를 재 이벤트로 처리하는 과정을 지원합니다.
집계된 데이터(Aggregated data) 수준의 Historical Data를 업로드
에어브릿지는 기본으로 제공하지 않는 지표라도 사용자가 대시보드에 추가해서 보고 싶다면 직접 업로드할 수 있는 기능을 제공합니다. API를 통해 신규 메트릭 데이터를 직접 업로드하고 업로드 상태를 조회할 수 있습니다. 그리고 업로드한 데이터를 에어브릿지가 측정한 전환 데이터 및 인앱 이벤트 데이터와 함께 조회하여 마케팅 성과를 한 번에 확인할 수 있습니다.
현재 진행중인 캠페인의 지속적인 집행과 매체 연동 설정 또한 어렵지 않으며 에어브릿지 팀이 함께 지원합니다.
우선 기존에 활용 중인 트래킹 링크의 활용 케이스를 취합하여 에어브릿지 트래킹 링크 구조와 매핑 후 트래킹 링크 제너레이터를 통해 대량의 트래킹 링크를 생성하여 한 번에 교체합니다.
그리고 운영 중인 매체 리스트에 대해 연동 정보 등록 및 포스트백 전송을 설정합니다. 이외에도 데이터를 외부 클라우드 스토리지에 저장하고 싶다면 자동으로 데이터를 적재할 수 있도록 지원합니다. 그리고 AB180에서 함께 지원하고 있는 앰플리튜드(Amplitude)와 브레이즈(Braze)와의 연동 및 활용도 같은 고객 성공 매니저를 통해 한 번에 문의 및 지원이 가능합니다.
에어브릿지의 모바일 마케팅 전문가와 이야기 나누고 직접 경험해보세요.
위 내용을 바탕으로 MMP 이관에 대한 확신이 생겼다면, 데모를 신청하고 에어브릿지의 모바일 마케팅 전문가와 이야기 나눠 보세요.
에어브릿지의 유저 친화적인 대시보드 사용성과 더불어 전문적인 고객 성공 팀과 프로덕트 팀의 빠르고 정확한 지원을 직접 경험해보세요. 에어브릿지는 합리적인 비용의 올인원 모바일 마케팅 패키지로 앱 서비스 성장에 기여합니다.
애플 SKAN 4.0을 제대로 활용하고 싶은 마케터가 꼭 알아야 하는 3가지
Trends & Insights
iOS 앱 마케팅을 위해 마케터가 반드시 알아야 하는 것이 있습니다. 바로 애플의 어트리뷰션 프레임워크 SKAdNetwork(SKAN)입니다. SKAN은 광고 식별자를 사용하지 않는 광고 성과 측정법입니다. 유저의 개인정보를 보호하면서 마케터에게 마케팅 활동에 사용할 수 있는 정보를 제공합니다.
하지만 많은 마케터가 복잡한 SKAN 규칙으로 어려움을 겪고 있습니다. 광고 식별자로 광고 성과를 측정할 수 있지만, 마케터가 원하는 정보를 정확하게 얻기 힘들기 때문입니다. 이러한 상황에 처한 마케터를 돕기 위해 에어브릿지는 SKAN의 기본 개념과 SKAN의 주요 특징을 여러 포스트와 가이드로 제공하고 있습니다.
iOS의 SKAdNetwork(SKAN) 기본 개념과 측정방식 이해하기
Apple의 iOS 14.5 업데이트 이후, SKAdNetwork(SKAN)가 새롭게 대두되면서 모바일 앱 광고 업계에 상당한 영향을 미치고 있습니다. SKAdNetwork(Store Kit AdNetwork)는 iOS 환경에서 개인정보를 보호하며 사용자 또는 기기에 대한 정보 없이 앱 설치 캠페인의 성과를 측정할 수 있는 프레임워크입니다. 이번 포스트를 통해 SKAdNetwork의 개념을 이해하고 SKAdNetwork로 캠페인 성과를 측정하기 어려운 이유와 SKAdNetwork 성과 데이터가 갖는 제약 사항을 함께 살펴보겠습니다.
[주요 내용] - SKAdNetwork(SKAN)의 기본 개념을 이해합니다. - SKAdNetwork 개념의 핵심이 되는 Conversion Value(전환값)과 Postback 전송방식에 대해 살펴봅니다. - SKAdNetwork의 성과 데이터의 특징을 파악합니다.
SKAdNetwork(SKAN) 이해하기
등장 배경
iOS 14.5 업데이트로 인해, 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency, 이하 ATT) 정책이 도입되며 앱 설치 시 광고 식별자(IDentity For Advertisers, 이하 IDFA) 정보에 대한 수집 동의 여부를 Opt-in 방식으로 수집하도록 의무화 되었습니다.
IDFA는 Apple에서 유저의 기기에 할당한 임의의 기기 식별자로, IDFA를 통해 개인 정보에 대한 노출 없이 맞춤형 광고를 제공하거나 유저를 식별할 수 있습니다. iOS 14.5 업데이트 이전에는 IDFA 수집을 거부한 기기를 제외하고 자동적으로 IDFA를 수집하여 디바이스 매칭 기법을 통해 광고 캠페인의 성과를 측정할 수 있었죠.
여기서 Opt-in 방식이란 Option-in의 약자로, 개인정보 주체에게 정보 이용에 대한 동의를 먼저 받은 후에 개인 정보를 수집 및 활용할 수 있는 방식을 말합니다. 만약, 정보 이용에 대한 동의를 받지 않고 먼저 개인 정보를 수집 및 활용한 후, 추후에 동의 거부 의사를 밝힌 주체에 대한 정보만 이용을 중지하기 원한다면 Opt-out 방식을 사용하면 됩니다.
이와 같이 IDFA 수집이 제한이 따르는 상황에서 개인정보 보호를 준수하며 앱 마케팅 캠페인 성과를 측정할 수 있는 새로운 프레임워크로 도입된 것이 SKAdNetwork 입니다.
기본 개념
SKAdNetwork는 기존의 어트리뷰션 모델과 달리 개인정보 없는 마케팅 캠페인 성과 측정 방식을 제시하는 프레임워크입니다.
1) iOS 앱 설치 캠페인을 통해 발생한 설치 이벤트에 대해 애플이 직접 선정한 기여 매체에게 유저 혹은 기기 정보를 제외한 기여 정보를 전환 성과와 함께 제공하고, 2) 매체가 이를 다시 MMP에 전송한 뒤, 3) MMP가 기여 정보를 해석해 광고주에게 성과 데이터를 제공합니다. 따라서 기존 어트리뷰션 모델에서 어트리뷰션을 분석하는 역할을 하는 MMP는 SKAdNetwork 환경에서 매체별 광고 성과를 쉽게 확인할 수 있도록 집계된 데이터를 제공(Aggregator)하는 역할을 하게 됩니다. 즉, MMP를 사용해야만 앱 설치 캠페인에 대한 성과를 쉽게 확인할 수 있습니다.
SKAdNetwork는 iOS에서 개인정보를 보호하며 마케팅 성과를 측정할 수 있도록 하는 프레임 워크로 유저 또는 디바이스 관련 정보가 생략된 캠페인 성과 데이터를 애플이 직접 매체에게 제공합니다.
SKAdNetwork 캠페인의 성과 측정은 Conversion Value 라고 하는 숫자 값을 통해, Install 이후의 인앱 이벤트(In-app Event) 정보를 제공합니다. 이때, 해당 이벤트를 발생시킨 유저를 추정할 수 없게 만들기 위해서 랜덤화한 지연 발송 방식을 사용합니다.
SKAdNetwork 환경에서 MMP는 어트리뷰션 분석이 아닌 매체로 부터 제공받은 SKAdNetwork의 포스트백을 사용자가 입력한 Converison Value 설정값에 따라 해석하여 제공합니다.
SKAdNetwork 이해를 위한 핵심 개념
Conversion Value 란?
SKAdNetwork 환경에서는 캠페인의 전환 성과를 Conversion Value이라는 숫자 값으로 측정합니다. Conversion Value는 2진수 6bit 숫자로 iOS 앱 설치 캠페인으로 발생한 앱 설치 및 전환 성과(후속 인앱이벤트)를 추적해 기록한 것입니다. 예를 들어, Conversion Value의 1을 [Sign-up(회원가입)]으로 설정해두었다고 가정해봅시다. 한 유저가 SKAdNetwork 환경에서 앱 설치 캠페인으로 유입되어 앱 설치 후 ‘회원가입’을 했다면, Conversion Value 1로 기록이 남게 됩니다. 따라서 iOS 앱 설치 캠페인의 전환 성과로 측정하고자 하는 인앱 이벤트가 있다면, 사전에 해당 인앱이벤트를 Conversion Value에 설정해야 합니다.
Conversion Value는 앱 설치 이후 첫번째 앱 실행(First Open) 시점부터 활성화되어 인앱이벤트 발생 여부에 따라 업데이트 됩니다. 이 때 업데이트는 높은 숫자로만(Upper) 진행됩니다.
Conversion Value에 해당하는 인앱이벤트가 발생할 경우, 해당 Conversion Value가 업데이트되고, 기존 숫자보다 낮은 숫자에 해당하는 이벤트는 이벤트가 발생해도 Conversion Value가 업데이트 되지 않습니다.
예를 들어 Conversion Value의 5에 [회원가입] 이벤트를 설정하고 Conversion Value의 3에 [구매] 이벤트를 설정한다면, 앱 설치 이후 [회원 가입]을 진행하고 [구매]로 이벤트가 이어질 때 회원 가입 이후의 구매 이벤트는 측정되지 않습니다. [구매]에 해당하는 Conversion Value 값이 [회원가입] 보다 작은 수이기 때문입니다.
Conversion Value에는 인앱 이벤트를 측정하기 위해서 일정 시간 동안 포스트백을 전송하지 않고 대기하는 타이머가 작동합니다. 인앱 이벤트가 발생해 Conversion Value가 업데이트되면, 타이머는 초기화되고 다음 인앱 이벤트가 발생할 때까지 포스트백을 전송하지 않고 대기합니다. 24시간 이내에 새로운 인앱 이벤트가 발생하지 않으면 Conversion Value는 인앱 이벤트 측정을 종료해 더이상의 업데이트를 하지 않고 Postback 전송을 준비합니다.
SKAdNetwork의 포스트백 전송 방식
Conversion Value가 업데이트 완료되면, Conversion Value 값을 포함한 Apple에서 측정한 기여 정보는 아래와 같은 포스트백 형태로 매체에 전달됩니다. 이때 기여 정보에는 캠페인 정보, 광고 지면 앱(app-id) 정보, 신규 설치한 광고주 앱(source-app-id) 정보 등이 포함됩니다.
포스트백 전송은 실시간이 아니며 앱 설치 이후의 후속 인앱 이벤트 측정을 위해 일정 시간(에어브릿지 기준 24시간)을 대기한 뒤 0~24시간 이내에 랜덤하게 사용자의 기기에서 기여된 매체(ad network)로 전송됩니다. 전송 시점이 일정하지 않은 이유는 전송 시점에 따른 사용자 혹은 기기 수준의 정보를 유추하는 것을 방지해 개인정보를 보호하기 위한 것으로 볼 수 있습니다.
위와 같은 측정 방식으로 인해 SKAdNetwork로 측정된 성과 데이터는 다음과 같은 특징을 가지고 있습니다.
*기여 정보에서 유저 또는 기기 정보를 확인할 수 없으며 따라서 리타게팅 혹은 리인게이지먼트 캠페인의 성과 데이터는 지원하지 않습니다.
SKAdNetwork는 개인정보를 보호하기 위해 유저 혹은 기기 수준의 정보를 제외한 기여 정보를 제공합니다. 따라서 사용자 혹은 기기 정보를 통해 어트리뷰션을 해야 하는 리타게팅 캠페인 혹은 리인게이지먼트 캠페인의 성과를 측정할 수 없습니다.
*전환 성과의 발생 시간을 알 수 없으며 실시간 성과 측정이 불가능합니다.
SKAdNetwork 프레임워크는 앱 설치 후 일정 대기 시간동안 Conversion Value로 설정된 인앱이벤트를 측정한 뒤, 일정 대기 시간(Conversion Value 측정 타이머, 에어브릿지 기준 24시간)이 종료한 시점으로부터 0~24시간 이내의 랜덤한 시간에 포스트백을 전송하기 때문입니다.
*SKAdNetwork의 성과 데이터는 기존 어트리뷰션 모델 측정 방식의 데이터와 중복 측정될 수 있습니다.
SKAdNetwork 프레임워크로 측정되는 인앱이벤트는 기본적으로 앱 내에서 발생한 전환 이벤트이기 때문에 에어브릿지 SDK를 통한 기존 트래킹 방식으로도 측정됩니다. 따라서 SKAdNetwork 방식으로 측정된 전환 성과 데이터를 분석할 때 이 부분을 고려하는 것이 필요합니다.
SKAdNetwork, 어떻게 대응해야 하는가?
지금까지 SKAdNetwork의 등장 배경과 함께 기본 개념을 이해하고, SKAdNetwork의 핵심이 되는 Conversion Value와 Postback 전송 방식에 대해 살펴보았습니다. SKAdNetwork는 유저의 개인정보를 보호하기 위해 Conversion Value 라는 2진수 6비트 전환값을 통해 앱 설치 이후의 전환 성과를 측정하고, Postback 전송을 지연시키는 방식을 활용합니다. 이러한 특징 때문에 SKAdNetwork는 기존의 어트리뷰션 모델과 달리 실시간 성과 측정이 불가능하고 유저를 타겟팅하는 캠페인을 측정할 수 없다는 제한점이 있습니다.
다음 포스트에서는 이러한 SKAdNetwork의 제약 사항을 에어브릿지와 함께 극복하고 캠페인 성과를 효과적으로 측정하기 위해 해야하는 작업들에 대해 다뤄보도록 하겠습니다.
앱 마케터가 SKAdNetwork 4.0 (SKAN 4.0)에 주목해야 하는 이유
이제 모바일 앱 마케팅에서 유저의 개인정보를 보호하는 것은 중요하고도 당연한 트렌드로 자리잡았습니다. 이 트렌드로의 변화를 이끌고 있는 것 중 하나가 바로 iOS 14를 위한 Apple의 어트리뷰션 프레임워크 SKAdNetwork(SKAN)입니다. 지난 포스트에서도 소개했던 것처럼, SKAN은 iOS 환경에서 개인정보를 보호하며 유저에 대한 정보 없이도 광고 캠페인의 성과를 측정할 수 있는 방법을 제공하고 있습니다. 그리고 지난 2022년 10월 24일, 최신 버전의 프레임워크인 SKAN 4.0이 릴리즈되었습니다. iOS 16.1 및 iPadOS 16.1이상의 버전을 위한 프레임워크로 여러 새로운 기능과 개선사항을 도입하였습니다.
이번 포스트는 SKAN 4.0의 상세한 기술적인 내용을 다루기보다는, 비즈니스 및 마케팅 측면에서 이 새로운 기술이 미칠 영향력에 대해 보다 집중적으로 알아보려 합니다. SKAN 4.0 업데이트가 마케팅에 미치는 영향력에 대해 이해하고 마주하는 변화에 보다 앞서서 대비해보세요.
<주요 내용 미리보기>
1. 작은 규모의 테스트와 운영이 더 쉬워졌습니다. 2. 크리에이티브 레벨 혹은 국가 레벨의 어트리뷰션이 일부 돌아왔습니다. 3. ARPU 및 ROAS를 위한 코호트 분석이 일부 가능해졌습니다. 4. 이제 웹에서도 SKAN을 트래킹할 수 있습니다.
작은 규모의 테스트와 운영이 더 쉬워졌습니다.
SKAN 3.0 이하에서는 임계값(Privacy threshold)이 있어서 작은 규모의 광고 캠페인을 운영하기 어려웠습니다. 왜냐하면 이 프레임워크에서는 인앱 이벤트에 대한 SKAN 포스트백을 발송하기 전에 캠페인 당 발생해야하는 최소한의 설치 수를 넘어야 했기 때문입니다. 그리고 이로 인해 최소한의 설치를 발생시키기 어려운 작은 규모의 예산만으로는 광고 캠페인을 테스트하고 최적화하기 어려웠습니다.
임계값(Privacy threshold)은 과거 24시간 내에 발생한 캠페인 ID 당 설치 수에 기반하여 측정합니다. 이 수치는 일반적으로 10개에서 20개 사이의 설치로 알려져 있습니다. 만약 캠페인이 이 임계값 이하로 떨어진다면, 캠페인과 연관된 포스트백의 전환 값(Conversion value)이 null 값으로 부여되어 값을 확인할 수 없습니다.
하지만 이번 SKAN 4.0 업데이트로 인해 작은 규모의 광고 캠페인 테스트 및 운영이 더 쉬워졌습니다. 가장 중요한 변화 중 하나로 SKAN 4.0은 ‘군중의 익명성(Crowd anonymity)’ 개념을 도입했습니다. 이는 4개의 티어 시스템으로, 티어 0부터 3까지의 범위에 따라 전환 값(Conversion value)의 표기 방법이 달라집니다. 지정된 티어에 따라 광고주들은 보다 상세 전환 값(기존의 64개 전환 값)을 받거나 단순 전환 값(Coarse value)을 받을 수 있습니다. 이 단순 전환 값은 인앱 이벤트를 상(High), 중(Medium), 하(Low)로 표기하며, 유저의 설치 후 행동에 대한 대략적인 정보를 모아서 보여줍니다. SKAN 3.0과 4.0의 인앱 이벤트의 전환 값 표기 방법을 비교하여 정리하자면 아래의 표와 같습니다.
SKAN 3.0SKAN 4.0
임계값(Privacy threshold) 초과
인앱 이벤트가 0~63의 전환 값(Conversion value)으로 표기 됨
티어3(Tier 3)
인앱 이벤트가 0~63의 전환 값으로 표기 됨 (상세 전환 값, fine-grained value)
티어(Tier 2)
인앱 이벤트가 0~63의 전환 값으로 표기 됨 (상세 전환 값, fine-grained value)
임계값 미만
인앱 이벤트에 대한 어떠한 정보도 받을 수 없음
티어(Tier 1)
인앱 이벤트가 상, 중 하로 표기됨 (단순 전환 값, coarse value)
티어(Tier 0)
인앱 이벤트에 대한 어떠한 정보도 받을 수 없음
만약 어떤 캠페인/소스가 ‘티어 0’으로 지정됐다면, SKAN 3.0에서 임계값을 넘지 못한 상황과 비슷하게 어떠한 정보도 제공되지 않습니다. 하지만, 만약 어떤 캠페인/소스가 ‘티어 1’로 지정됐다면, 이전과 같이 자세하게 나눠진 값은 아니지만 그래도 유저 행동에 대한 어느 정도의 인사이트를 얻을 수 있는 상, 중, 하로 표기된 단순 전환 값을 받을 수 있습니다. Apple은 광고주들이 “전환 값이 임계값을 넘지 못한 경우라고 하더라도 대략적인 어트리뷰션 정보를 받을 수 있다”고 언급하며, SKAN 4.0에서 ‘티어1’의 기준을 맞추는 것이 SKAN 3.0에서 임계값의 기준을 맞추는 것보다 덜 어려울 것이라고 말합니다.
이전 SKAN 버전에서는 크리에이티브 레벨의 어트리뷰션이 불가능했으며 캠페인 레벨에서 어트리뷰션한 결과만을 확인할 수 있었습니다. SKAN 4.0에서는 기존의 ‘campaign-id’ 파라미터를 대체하는 ‘source-identifier’라는 새로운 파라미터를 도입함으로써 이 크리에이티브 레벨의 어트리뷰션 기능이 일부 가능해졌습니다. ‘source-identifier’는 0부터 9,999까지의 4자리 숫자로 이루어질 수 있으며, 이는 이전의 ‘campaign-id’가 0부터 99까지의 2자리 숫자로 이루어졌던 것에 비해 늘어났습니다. 그리고 이 숫자들은 크리에이티브, 국가, 형식과 같은 추가적인 형태를 나타낼 수 있습니다.
이전에는 단 1개의 포스트백만을 전송했지만 SKAN 4.0은 3개의 포스트백을 받을 수 있습니다. 이로 인해 특정 일자에 대한 ARPU(Average Revenue per User, 유저 당 평균 수익)나 ROAS(Return on Ad Spend, 광고비 대비 매출액)와 같은 코호트 분석이 일부 가능해졌습니다. 전환 기간(conversion window)도 최대 35일 + 6일(24~144 시간의 랜덤 지연)까지로 연장되어 설치 이후 유저의 행동에 대한 보다 깊은 인사이트를 제공해줍니다. 이러한 포스트백들은 앱 설치 일로부터 지정된 기간 내에 연속적으로 보내지며 설치 이후의 유저 여정을 재구성하는 데에 사용할 수 있습니다.
앱 어트리뷰션 툴 / MMP는 이 포스트백들을 활용하여 특정 설치일로 어트리뷰션할 수 있으며 모든 유저 여정을 간추려서 코호트 분석 형태로 만들 수 있습니다. 하지만 SKAN 4.0은 각 포스트백에 랜덤한 지연을 적용하기 때문에 정확한 특정 설치일로의 어트리뷰션은 어렵다는 점을 염두해야 합니다.
이제 웹에서도 SKAN을 트래킹할 수 있습니다.
SKAN 4.0의 새로운 기능 중 하나는 사파리(Safari) 브라우저에서 SKAN으로 웹 광고를 트래킹할 수 있게 되었다는 점입니다. 이전에는 모바일 지면에서만 트래킹이 가능했었지만, 이번 기능을 통해 애드 네크워크, MMP, 광고주들이 웹 지면의 광고로부터 발생한 앱 설치와 인앱 이벤트를 어트리뷰션할 수 있게 되었습니다. 이는 크로스 채널 광고 캠페인의 효율성에 대한 가치 있는 인사이트를 제공해줄 수 있습니다. 다만 이 기능은 사파리 브라우저에서만 가능하지만, 모바일 iOS 기기 유저 중 사파리 활용 비율이 높은 만큼 영향력이 있을 것으로 기대가 됩니다.
개인정보를 보호하며 광고 캠페인 성과 측정하기, SKAN 4.0을 에어브릿지와 함께 활용해보세요.
결론적으로, SKAN 4.0은 새로운 기능과 개선 사항을 도입하여 모바일 앱 마케팅 시 개인정보를 보호하면서도 쉽게 광고 캠페인의 성과를 측정하도록 만들어주었습니다.
에어브릿지는 현재 SKAN 4.0을 지원하기 위해 애드 네트워크들과 긴밀하게 협업하고 있으며, 기존의 전환 값 설정 페이지도 SKAN 4.0의 사양을 반영하여 업데이트할 예정입니다. 이를 통해 에어브릿지를 사용하는 데에 있어 SKAN 4.0이 제공하는 모든 장점들을 활용하실 수 있도록 지원하고자 합니다. 곧 다가오는 업데이트를 기대해주세요!
SKAN 포스트백 주의사항
SKAdNetwork(SKAN) 포스트백 결과를 매체에서 정상적으로 확인하기 위해서는 아래 3가지를 주의해야 합니다. SKAN은 에어브릿지가 아닌 애플이 집계한 결과를 각 매체에 제공하는 프레임워크이기 때문에 매체에서 확인되지 않으면 에어브릿지 대시보드에서도 확인할 수 없습니다.
알립니다
아래 주의사항은 SKAN 3.0을 기준으로 합니다.
컨버전 밸류
SKAdNetwork(SKAN)은 개인정보보호를 위해 앱에서 발생한 이벤트를 그대로 포스트백하지 않습니다. 대신 미리 설정한 컨버전 밸류에 따라 앱에서 발생한 이벤트에 맞는 숫자를 포스트백합니다. 예를 들어 구매 이벤트가 발생해도 구매 대신 구매에 해당하는 숫자를 포스트백합니다. 구매 이벤트의 컨버전 밸류가 3이라면 3이 포스트백됩니다.
에어브릿지 사용자는 미리 서비스 목적과 마케팅 목표 성과를 고려해 컨버전 밸류를 설정해야 SKAN 포스트백을 정상적으로 받을 수 있습니다.
SKAdNetwork(SKAN)은 개인정보를 보호하기 위해서 앱 설치 이벤트 수가 하나의 캠페인에서 하루 기준 일정 수치 이상 발생하지 않으면 일부 포스트백을 널(null)로 제공합니다. 이는 애플의 정책(SKAN privacy threshold)이며, 매체나 에어브릿지와 관계 없습니다.
모든 SKAN 포스트백을 받기 위해 만족해야 하는 최소 앱 설치 이벤트 수는 공식적으로 알려지지 않았습니다. 대신 주요 매체는 모든 SKAN 포스트백을 받을 수 있는 권장 최소 앱 설치 이벤트 수를 제공하고 있습니다. 아래 표는 주요 매체가 밝힌 권장 최소 앱 설치 수입니다.
매체페이스북(메타)스냅유니티틱톡
권장 최소 앱 설치 수
88
75
30
90
매체의 권장 최소 앱 설치 수는 캠페인과 하루(24시간)를 기준으로 합니다. 예를 들어 페이스북은 자사 매체에서 앱 설치 이벤트가 집행하고 있는 하나의 SKAN 캠페인에서 하루 동안 88번 이상 발생해야 모든 SKAN 포스트백을 받을 수 있다고 안내합니다.
구글은 앱 설치 수가 아닌 SKAN 캠페인 수를 8개 이하로 줄여야 모든 SKAN 포스트백을 받을 수 있다고 권고하고 있습니다.
주의하세요
주요 매체가 공개한 수치는 추정치입니다. 따라서 매체가 밝힌 최소 이벤트 수를 만족해도 SKAN 포스트백을 정상적으로 받지 못할 수 있습니다.
널 컨버전 밸류
SKAN은 하나의 캠페인에서 하루 기준 일정 수치 이상 발생하지 않으면 널(null) 컨버전 밸류를 포스트백합니다. 널 컨버전 밸류에는 컨버전 밸류 값이 없습니다. 따라서 앱 설치 이벤트 이후에 발생한 이벤트를 알 수 없습니다. 하지만 SKAN 포스트백은 발생하기 때문에 앱 설치 이벤트 수만 파악할 수 있습니다.
이런 이유로 에어브릿지 사용자가 자체적으로 집계한 내부 데이터와 에어브릿지 대시보드에 나오는 데이터에서 수치 차이(discrepancy)가 발생할 수 있습니다. 예를 들어 널 컨버전 밸류가 SKAN 포스트백에 포함되면 에어브릿지 대시보드에서 SKAN이 집계한 앱 설치 수는 확인할 수 있지만, 다른 앱 이벤트에 관한 수치는 확인할 수 없습니다.
권고사항
아래 권고사항을 통해 SKAN 포스트백의 널(null) 컨버전 밸류 발생을 방지하거나 해결할 수 있습니다.
알립니다
아래 방법을 참고하더라도 SKAN 포스트백이 정상적으로 제공되지 않을 수 있습니다. SKAN 포스트백은 매체나 에어브릿지와 관계 없이 애플의 정책에 따라 결정됩니다.
SKAN에서 첫 캠페인을 집행한 이후에 최소 72시간을 기다립니다.
여러 캠페인을 여러 매체에서 집행한다면 선택과 집중이 필요합니다. 집행하는 캠페인과 매체를 줄이면 SKAN 포스트백을 위한 최소 앱 설치 수를 만족할 수 있습니다.
캠페인이 타겟하고 있는 오디언스 범위를 늘립니다. 오디언스 범위가 좁다면 충분한 앱 설치 수가 발생하지 않을 수도 있습니다.
SKAN 타이머
SKAdNetwork(SKAN) 포스트백에는 2개의 타이머가 있습니다. 첫 번째 타이머는 컨버전 밸류를 정하는 타이머입니다. SKAN은 앱 설치 이후 24시간 동안 컨버전 밸류가 변하지 않으면 컨버전 밸류를 결정합니다. 24시간 동안 이벤트가 발생해 컨버전 밸류가 바뀌면 24시간 타이머가 처음부터 시작합니다. 에어브릿지는 첫 번째 타이머를 24시간만 기다립니다.
첫 번째 타이머가 끝나면 두 번째 타이머가 시작됩니다. 이 타이머는 최대 24시간(앱 인스톨 이벤트 기준 24~48시간) 동안 유지됩니다. 포스트백 결과는 타이머가 유지되는 24시간 동안 임의의 시각에 포스트백을 매체 또는 에어브릿지에 전달됩니다.
따라서 에어브릿지에서는 SKAN 포스트백을 앱 설치가 발생한 이후 24~48시간 사이에 확인할 수 있습니다. 구글과 페이스북(메타)는 자체적으로 컨버전 밸류를 집계하고 그 결과를 에어브릿지에 다시 제공하기 때문에 SKAN 포스트백 결과를 더 늦게 확인할 수 있습니다.
그리고 애플의 SKAN은 또다른 변화를 앞두고 있습니다. 애플은 지난 2022년 10월 SKAN 4.0을 공개했습니다. 공개한 정보에 따르면 SKAN 4.0은 SKAN 3.0처럼 개인정보를 보호하지만, 마케터에게 SKAN 3.0보다 더 많은 정보를 제공합니다. 아직 SKAN 4.0은 주요 광고 채널에서 지원하지 않지만, 곧 많은 광고 채널에서 지원할 예정입니다. 이에 앞서 마케터가 SKAN 4.0을 제대로 활용하기 위해 알아야할 3가지를 준비했습니다.
📌 주요 내용 미리 보기 1. 광고 성과 데이터를 최대 3번 받을 수 있습니다. 2. 정해진 시간보다 더 빠르게 광고 성과 데이터를 받을 수 있습니다. 3. 애플에서 제공하는 숫자 또는 문자에 광고 성과 데이터를 지정할 수 있습니다.
광고 성과를 최대 3번 받을 수 있습니다
SKAN 4.0으로 측정된 광고 성과는 포스트백이라는 과정으로 제공됩니다. 마케터는 포스트백을 통해 제공된 광고 성과 데이터를 에어브릿지에서 확인할 수 있습니다. SKAN 4.0은 앱 설치 수 등에 따라 포스트백을 최대 3번 제공하며 제공되는 시점도 다릅니다. 따라서 마케터는 SKAN 4.0으로 광고 성과 측정에 사용할 수 있는 데이터를 최대 3번 받을 수 있습니다. 이 데이터에서 캠페인으로 발생한 인앱이벤트, 캠페인을 진행한 채널 관련 추가 정보 등 다양한 내용을 더 확인할 수 있습니다.
포스트백에 포함된 광고 성과 데이터는 포스트백 순서에 따라 다릅니다. 광고 성과 측정 기간이 다르기 때문입니다. 첫 측정 기간은 2일(앱 설치 기준 0~48시간)이고, 다음 측정기간은 5일(48~168시간), 28일(168시간~840시간)입니다. 포스트백에 포함된 광고 성과 데이터도 측정 기간에 따라 달라지게 됩니다.
예를 들어 처음 성과를 측정하는 기간(첫 번째 컨버전 윈도우)은 앱 설치부터 48시간입니다. 첫 번째 포스트백의 전송 기간은 첫 번째 컨버전 윈도우가 끝난지 하루(24시간) 뒤에 시작됩니다. 포스트백 전송 기간은 24시간(앱 설치 기준 72~96시간)이며, 이 기간에서 임의의 시간에 전송됩니다. 첫 번째 포스트백에는 0~48시간에 측정된 데이터가 포함되어 있습니다. 두 번째 컨버전 윈도우는 첫 번째 포스트백 전송 기간과 관계없이 앱 설치 기준 3일차(앱 설치 기준 48시간)부터 광고 성과를 측정합니다.
광고 성과를 더 빨리 확인할 수 있습니다
두 번째 포스트백과 세 번째 포스트백을 너무 늦게 확인할 수 있다고 생각할 수 있습니다. 예를 들어 앱 설치 후 4일차에 측정된 데이터를 확인하고 싶어도 마케터는 두 번째 컨버전 윈도우가 끝나는 최소 7일차까지 기다려야 합니다. 세 번째 컨버전 윈도우가 진행 중이라면 1달 넘게 기다려야 합니다. 이런 상황을 해결할 수 있는 기능이 있습니다. 바로 락 윈도우(Lock Window)입니다.
락 윈도우는 마케터가 미리 정한 유저 행동이 발생하면 컨버전 윈도우를 중지하고 24시간 후에 포스트백 전송 기간을 미리 시작하는 기능입니다. 모든 컨버전 윈도우에 적용할 수 있습니다. 예를 들어 두 번째 컨버전 윈도우에 락 윈도우를 설정하면 두 번째 포스트백을 더 빨리 확인할 수 있습니다. 미리 포스트백을 보내는 기능이기 때문에 원래 주는 포스트백은 제공되지 않습니다. 따라서 마케터는 이 락 윈도우로 SKAN 4.0에서 정한 원래 시간보다 더 빠르게 광고 성과 데이터를 받을지 안 받을지 원하는 데이터에 따라 결정할 수 있습니다.
주의사항이 한 가지 더 있습니다. 이전 컨버전 윈도우에 락 윈도우를 설정해도 다음 컨버전 윈도우가 앞당겨지지는 않는다는 것입니다. 예를 들어 5일차에 락 윈도우가 작동해서 두 번째 컨버전 윈도우가 2일 일찍 끝나도 세 번째 컨버전 윈도우는 2일 빠르게 시작하지 않습니다. 다음 광고 성과 데이터는 세 번째 컨버전 윈도우 기간 그대로 8 ~ 35일 동안 측정됩니다.
광고 성과를 애플에서 제공하는 숫자와 문자로 확인할 수 있습니다.
SKAN 4.0으로 받을 수 있는 광고 성과 데이터 중 가장 중요한 데이터는 전환값(Conversion Value)입니다. 전환값은 애플에서 광고 성과 데이터를 숫자와 문자로 바꿔서 제공하는 값입니다. 기존 SKAN 3.0은 전환값으로 0~63을 제공했습니다. SKAN 4.0은 상세전환값(Fine Conversion Value)과 단순전환값(Coarse Conversion Value)을 제공합니다.
상세전환값은 0 ~ 63까지 최대 64개로 제공되는 전환값입니다. 단순전환값은 하(Low), 중(Medium), 상(High) 총 3개로 제공되는 전환값입니다. 마케터는 64개의 숫자로 구성된 상세전환값과 3개의 문자로 구성된 단순전환값에 측정하고 싶은 광고 성과 데이터를 지정할 수 있습니다.
상세전환값과 단순전환값은 포스트백 티어(Postback Tier)에 따라 각 포스트백으로 전송 여부가 결정됩니다. 포스트백 티어는 군중 익명성(Crowd Anonymity)을 기반으로 결정됩니다. 군중 익명성은 특정 유저를 식별할 수 없는 정도를 나타냅니다. 이는 애플에서 포스트백 티어를 결정하기 위해 사용하는 개념입니다. 포스트백 티어는 0 ~ 3까지 총 4가지입니다. iOS 광고 캠페인으로 발생한 앱 설치 수가 많을수록 포스트백 티어는 높아집니다.
마케터는 포스트백 티어가 높을수록 자세한 전환값을 확인할 수 있습니다. 상세전환값은 단순전환값보다 자세한 정보를 담습니다. 상세전환값은 포스트백 티어가 2이상인 디바이스에서 오직 첫 번째 포스트백으로 채널에 전송됩니다. 단순 전환값은 포스트백 티어가 1인 디바이스에서 첫 번째 포스트백으로 채널에 전송됩니다. 또한 포스트백 티어가 1 이상인 디바이스에서 두 번째, 세 번째 포스트백으로 채널에 전송됩니다.
포스트백 티어가 0이면 어떤 전환값도 채널에 전송되지 않습니다. 포스트백 티어가 높더라도 유저가 앱에서 실행한 행동이 없다면 전환값으로 바꿀 광고 성과 데이터가 발생하지 않습니다. 따라서 이 경우에는 전환값이 포스트백으로 전송되지 않습니다.
에어브릿지는 마케터가 SKAN 4.0에 대비할 수 있도록 준비하고 있습니다.
에어브릿지는 마케터가 SKAN 4.0을 쉽게 활용할 수 있도록 준비하고 있습니다. 마케터는 에어브릿지에서 iOS 광고 캠페인으로 발생한 이벤트 종류와 횟수, 이벤트로 발생한 매출을 상세전환값과 단순전환값을 통해 측정할 수 있습니다. SKAN과 에어브릿지 기준 중복 기여 여부와 두 번째, 세 번째 포스트백으로 전송되는 광고 성과 데이터에서는 유저의 리텐션까지 확인할 수 있습니다.
마케터는 이처럼 SKAN 4.0으로 수집한 광고 성과 데이터를 에어브릿지 대시보드에서 다양한 기준으로 조회할 수 있고, 보다 입체적인 관점으로 광고 성과 데이터를 확인해 다음 iOS 광고 캠페인에서 효과적으로 활용할 수 있습니다.
